Como podem as seguradoras tornar os seus produtos digitais mais acessíveis?

Dezembro 18, 2023

Para além de compreender alguma da linguagem técnica da apólice de seguro, os clientes provavelmente passam pelo processo de contratação de um seguro de forma bastante tranquila. Mas, enquanto isso pode ser verdade para a maioria dos clientes, não é certamente para todos, em particular para aqueles com habilidades diferentes.

Milhões de pessoas que vivem com uma deficiência têm grandes dificuldades no acesso a informação online importante, pois os websites e as apps são desenvolvidos com grandes barreiras de conteúdo e tecnológicas. E os websites das seguradoras não são excepção.

Para estes clientes compreenderem e contratarem um seguro de vida, de habitação, automóvel ou de saúde, os líderes das seguradoras devem assegurar que os seus produtos digitais são desenhados e desenvolvidos com acomodações específicas.

Garantir a acessibilidade digital irá assegurar interacções fáceis e directas para todos os clientes, com ou sem deficiência. E essa pode ser a diferença entre escolherem a sua seguradora, ou procurarem uma que garanta.

Por que devem as seguradoras preocupar-se com a acessibilidade digital?

Imagem por Freepik

Das legais às morais, há várias razões pelas quais as companhias de seguros devem preocupar-se em tornar os seus websites e apps mais acessíveis.

A não conformidade pode sair cara

A partir de Junho de 2025, a Directiva Europeia de Acessibilidade torna obrigatório para grandes empresas privadas que operam na União Europeia cumprirem com os standards de acessibilidade. Esta directiva diz respeito a produtos e serviços considerados mais relevantes para pessoas com deficiência, e o e-commerce está incluído.

Os serviços devem:

• fornecer informações sobre o serviço, as suas características de acessibilidade e instalações;
• tornar os sítios Web e os dispositivos móveis facilmente acessíveis;
• sistemas de apoio, tais como serviços de assistência, centros de atendimento telefónico e formação para fornecer informações sobre acessibilidade;
• aplicar práticas, políticas e procedimentos para responder às necessidades das pessoas com deficiência. 

As empresas que não cumprirem irão sofrer sanções estabelecidas pelo Estado Membro onde operam. Essas sanções devem também ser acompa­nhadas de medidas correctivas. 

Em países como os EUA, onde as leis de discriminação são postas em prática desde 1990, as empresas em não-conformidade enfrentaram já acções judiciais movidas por clientes com deficiência frustrados, que se cansaram de procurar uma alternativa. Os websites e apps de e-commerce são geralmente os maiores alvos, com mais de 74% das acções judiciais movidas em 2021. Para além das pesadas despesas judiciais e multas, tal acção judicial pode prejudicar a imagem pública de uma empresa. No final, quando se poderia ter apenas gasto dinheiro a corrigir o website, irá pagar-se um preço bastante mais elevado. 

Retorno de investimento positivo

Se as pessoas com deficiência não podem aceder à informação sobre as opções que uma seguradora oferece, irão certamente procurar um concorrente mais acessível.

82% dizem que muitas vezes voltariam e gastariam mais com uma empresa que oferece uma experiência online acessível (Click-Away Pound).

As empresas sem sites acessíveis estão a perder $6.9 biliões por ano para os concorrentes com websites acessíveis (US Department of Commerce).

Contudo, se não tiverem grandes dificuldades em fazer uma simulação, preencher formulários ou obter ajuda útil do apoio ao cliente, irão publicitá-lo aos seus amigos, família, comunidades e instituições, que tendem a apoiar e optar por empresas que criam produtos digitais acessíveis.

O Google reconhece a importância de todos serem capazes de navegar de forma independente, por isso os seus algoritmos valorizam e beneficiam as páginas acessíveis. Tal melhora os rankings de optimização para motores de busca (SEO, na sigla em Inglês) e, consequentemente, gera mais tráfego para o website e app. 

Qualquer marca que mostre o seu compromisso em fazer todos sentirem-se incluídos na sociedade tende a ter uma imagem e visibilidade mais positivas. E a inclusividade nunca foi mais importante.

57% dos consumidores são mais leais a marcas que se comprometem a considerar as desigualdades sociais nas suas acções (Deloitte).

É importante que seja claro para os clientes que a acessibilidade é uma prioridade para a empresa. Como? Ter uma declaração de acessibilidade no website irá mostrar-lhes que a empresa está a tornar a acessibilidade uma prioridade e a considerar as necessidades de todos.

Considerar a acessibilidade beneficia todos os utilizadores 

A acessibilidade anda de mãos dadas com a usabilidade. As funcionalidades de acessibilidade também ajudam a maioria dos utilizadores sem deficiência a navegarem na web com mais eficiência, e dá-lhes opções úteis em situações diferentes:

• À medida que as pessoas envelhecem, é mais provável que experienciem condições relacionadas com a idade que afectam a sua capacidade de interagir com produtos digitais;
• Pessoas com deficiências temporárias - se um braço partido nos impede de usar o rato, precisamos que o website seja desenvolvido de forma a que possa ser usado apenas com o teclado;
• Pessoas com uma limitação situacional - se estamos a tentar navegar num website num local com luz solar muito forte, precisamos que tenha o contraste adequado ou, se estivermos a ouvir um vídeo num ambiente ruidoso, precisamos que tenha legendas para que possamos compreender o que é dito.

Barreiras de acessibilidade comuns - alguns exemplos de websites de seguradoras

Alt text em falta ou inadequado

O alt text descritivo é o que permite a pessoas que são cegas e usam um leitor de ecrã para navegar num website compreenderem o que é as imagens apresentadas ilustram.

No exemplo abaixo, os ícones são usados para ilustrar visualmente cada tipo de seguro. Apesar dos ícones serem imagens, não requerem alt text pois são meramente decorativos. Um utilizador de leitor de ecrã ouvirá “link icon carro seguro auto”, “link icon casa seguro casa”, e por aí fora. Neste caso, a prática correcta seria dar às imagens um alt nulo/vazio para evitar a redundância.

Fonte: Ageas

Links vazios

Quando as pessoas estão à procura de um seguro de saúde, uma das primeiras coisas que fazem é simulações em várias companhias para poderem comparar as ofertas. Tal involve normalmente o preenchimento de um formulário.

Vejamos este exemplo de umas maiores seguradoras em Portugal. Este é o primeiro passo para obter uma simulação, onde é pedido para indicarmos a idade de cada pessoa segura. O botão onde é suposto clicarmos para adicionar uma nova pessoa segurada é um link vazio. O texto no link deve descrever a funcionalidade e/ou o alvo desse link. Bem, ao tentarmos completar este pequeno formulário com o VoiceOver num dispositivo Mac, iremos ouvir “link vírgula” no botão “Mais”. Irá um utilizador que é cego a tentar contratar um seguro de saúde para a sua família saber que é aí que deve clicar para adicionar a idade de outra pessoa segurada? A resposta é não.

À esquerda, uma captura de ecrã da página web de uma seguradora que diz “Indique a idade de cada pessoa segura”, um campo “Idade”, um botão “Mais” e um botão “Simular”. À direita, a mesma captura de ecrã indica o erro “Link vazio. Um link não contém texto.” no botão “Mais” (WAVE Evaluation tool). Fonte: Médis

Mau contraste de cor

Nos exemplos abaixo, há um contraste muito baixo entre as cores do texto e do fundo (2.35:1 no primeiro, e 1:1 no segundo). Um contraste de cor apropriado é necessário para todos os utilizadores, em particular para aqueles com baixa visão.

Captura de ecrã do menu de topo com um contraste muito baixo num website de uma seguradora Portuguesa. Fonte: Fidelidade

Captura de ecrã do menu de topo com um contraste muito baixo num website de uma seguradora Portuguesa. Fonte: Ageas

Não sublinhar os links e links com texto confuso

Aqui vemos um exemplo de como a cor pode ser erradamente utilizada para indicar um link para uma página. A palavra “aqui” é o link para a página web. Sabemos que é um link porque está apresentado a azul. Contudo, utilizando o Simulador de Acessibilidade Web (imagem à direita), vemos que alguém com daltonismo total não consegue ver a diferença entre a palavra clicável e o texto normal. Para fins de acessibilidade, os hyperlinks devem ser também sublinhados.

Fonte: Fidelidade

No mesmo exemplo, podemos também testemunhar outro problema de acessibilidade com o link “aqui”. Os links como “Clique aqui” ou “Saiba mais” podem ser confusos quando o leitor de ecrã os lê fora do contexto. Para ajudá-los a navegar, os utilizadores de leitor de ecrã podem ouvir uma lista de links. Sem links com palavras-chave descritivas, irão apenas ouvir “link, aqui”, “link, aqui”, “link, aqui”.

O texto do link deverá permitir-lhes compreender a função e o propósito do link, mesmo sem o contexto circundante.

Inexistência de rótulos de formulário

No site desta seguradora, para obter uma simulação é necessário preencher este formulário simples. Quando um controlo de formulário não tem um rótulo correspondente, a função ou propósito desse controlo pode não ser apresentado aos utilizadores de leitor de ecrã. 

                                                   

Fonte: Allianz

Mensagens de erro

Para obter uma simulação para um seguro dentário é necessário preencher o formulário abaixo. Se alguém não preenche um dos campos obtém a mensagem de erro “Verifique os campos assinalados a vermelho”. Bem, um cliente que é daltónico não conseguirá certamente saber a que campos se estão a referir. A cor não pode ser a única pista visual para identificar os campos de formulário com erros.

Os erros devem ser claros e informativos. O erro “Verifique os campos assinalados a vermelho” não informa os utilizadores que esses campos são obrigatórios para prosseguir.

Devem também ajudar o utilizador. Para além de dizer “Número de telefone inválido”, poderá ser feita uma sugestão apropriada. Por exemplo, “Número de telefone inválido. Introduza um número de 9 dígitos”. 

Neste exemplo, os erros são apresentados no fundo do formulário. Uma prática mais acessível seria apresentar os erros próximo do elemento que falhou. 

Fonte: Ageas

Apólices com linguagem complexa

Se a linguagem da apólice e das coberturas é muitas vezes um puzzle quase impossível de resolver para alguém sem dificuldades intelectuais, podemos imaginar como será uma tarefa assustadora para alguém com uma incapacidade que afecta a sua compreensão da informação. 

Considerar a linguagem complexa é um exemplo de algo que irá beneficiar tanto as pessoas com deficiência, como as sem deficiência.

Adoptar linguagem simples significa cortar o jargão e, quando razões legais requerem o uso de frases mais complexas, explicar o que significa em termos mais simples. As frases que se estendem por parágrafos devem ser evitadas e o texto simples pode ser complementado com imagens, gráficos e outras ilustrações.

Numa altura em que as pessoas preferem contratar o seu seguro directamente online, em vez de recorrer a intermediários ou agentes, acabam por perder a pessoa que os auxiliava na “tradução” das condições do contrato que estavam a assinar. A linguagem simples irá assim ajudar todos os clientes, com ou sem deficiência, para se tornarem mais confiantes quando tiverem de tomar decisões sobre seguros. E, possivelmente, o número de pessoas a ligarem para o apoio ao cliente a pedir clarificações diminuirá.

Rumo à acessibilidade digital - um plano de acção em 3 fases

1º Avaliar

A primeira tarefa deverá ser rever os produtos digitais (websites, apps, intranets, etc.). Tal irá permitir descobrir o que se está a fazer bem, bem como identificar os problemas de acessibilidade.

Esta auditoria de acessibilidade pode ser feita tanto automaticamente como manualmente. Apesar do software de validação automática poder ajudar a acelerar o processo de auditoria, pode apenas validar os elementos que podem ser testados por uma máquina, pois verificam o código HTML e procuram padrões e problemas. Há sempre verificações que necessitam de ser manuais. As ferramentas automatizadas podem dizer que todas as imagens de uma página têm uma descrição (alt text), contudo esse alt text pode não incluir uma descrição correcta da imagem.

A acessibilidade digital é frequentemente complexa. Para equipas sem a formação adequada em acessibilidade, avaliar um website ou uma app pode ser uma tarefa assustadora. Para não falar de demorada. Em tais casos, colaborar com um especialista em acessibilidade pode ser uma boa solução. Irá ter a experiência necessária para apontar os erros, e levar a empresa até à conformidade.

2º Corrigir

Uma vez identificados os erros de conformidade do WCAG, é tempo de os corrigir. Para tal, é possível fazer uma checklist dos items que precisam de ser corrigidos, e começar dos mais simples ao mais complexos.

Depois de corrigidos os problemas de acessibilidade, deverão conduzir-se testes de usabilidade com pessoas com deficiência. Esta é a melhor forma de obter feedback real e assegurar que o website ou a app são realmente livres de barreiras.

Ao fazê-lo, deverá tentar-se testar com pessoas com diferentes habilidades o mais possível. Contudo, não se deverá cometer o erro de pensar que quando se testar um website com alguém cego, ele funciona para todas as pessoas que são cegas. Enquanto um utilizador pode preferir usar o JAWS como o seu leitor de ecrã favorito, outros utilizarão o VoiceOver em dispositivos Mac. Para além disso, pessoas com diferentes proficiências ao navegar na web irão certamente experienciar diferentes problemas.

3º Monitorizar

As companhias de seguros devem adoptar uma mentalidade onde a acessibilidade vem em primeiro lugar, sendo sempre vista como uma necessidade e não apenas como algo bom de se ter.

Dos stakeholders, aos designers, developers, criadores de conteúdo, criadores de apólices, e equipa de apoio ao cliente, todos devem estar a bordo. Devem ser informados das preocupações de acessibilidade e começar a desenvolver conhecimento e capacidades de acessibilidade interna.

Da próxima vez que se desenvolver uma nova app ou website, a acessibilidade será considerada do início. Será bem mais fácil e económico do que corrigir tudo depois do lançamento. 

Não há tal coisa como “corrigimos os problemas de acessibilidade e está feito!”. À medida que são feitas novas adições ao website ou app, é necessário monitorizar as mudanças e assegurar que os standards de conformidade são cumpridos.

Também é importante valorizar o feedback dos clientes sobre quaisquer problemas de acessibilidade que possam encontrar, e fazer ajustes com base nisso. Várias seguradoras fornecem uma forma de contacto directa para esse fim (Allstate, Progressive, Allianz UK são alguns exemplos).

Assegurar a acessibilidade digital para impulsionar o sucesso

Ao não considerar a acessibilidade, uma empresa está activamente a impedir uma parte da população de aceder e comprar os seus serviços. Um parte com poder de compra, e uma potencial receita que pode estar a perder.

Quando as pessoas procuram seguros, estão à procura de protecção para a sua vida, saúde, família e bens. Querem sentir que estão a obter o melhor acordo possível. Os clientes de hoje têm autonomia para pesquisar online e comparar ofertas de outras seguradoras antes de tomarem uma decisão. A acessibilidade pode tornar a sua experiência online mais fácil e transparente.

Os dias de deixar a acessibilidade para segundo plano chegaram (ou pelo menos deveriam chegar) ao fim. Oferecer acomodações de acessibilidade e permitir que todos possam aceder aos seus serviços é a coisa certa para todas as seguradoras fazerem, tanto ética como legalmente.

Os líderes de seguradoras devem ver a acessibilidade como uma forma de melhorar a experiência para todos os utilizadores, independentemente das suas habilidades. Como resultado, não irão apenas criar mais participação no mercado, irão também destacar-se e permanecer competitivos numa indústria concorrida.